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三條路徑打造新產品的品牌    

標簽:品牌打造,整合營銷

商場如戰場,一樣的變化莫測。一招失手,滿盤皆輸的案列數不勝數,所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產品,對于市場,對于消費者,對于所有人都是陌生的,但是每個知名品牌都必然經歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就,是一個值得探討的問題。
  
新產品面對的是必然的市場風云變化,營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整,而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態,產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外,一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式,換言之,就是要有核心競爭優勢;另一方面,最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁,而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補,從而規避由此帶來的市場風險。
  
在這一理念的基礎上,對新產品我們提出了求差異,求生動,求人性的三種路徑。

第一種路徑:差異化
“競爭戰略之父”邁克爾?波特指出,企業要想在市場競爭中生存,要么具有成本優勢,要么實行差異化戰略---有差異才能有市場,才能在同行業競爭中立于不敗之地。
  
新產品進軍的往往是已經較為成熟的市場,有了成熟的品牌和成熟的經營和消費者,在這種情況下,一個新產品如果還是墨守成規,絲毫體現不出吸引人的差異的話,那么等待他的必然是市場的埋沒。在各行各業產品日益同質化的今天,開發產品時就必須立足創新,在運作過程中營造差異化優勢,實現業務、產品和價格的優化組合,開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,開發潛在的消費需求,尋求新的“顧客”增長點。
  
總之,一個新產品想成就市場,創造品牌,除了產品質量優良外,還必須讀懂市場,采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段,才能開拓市場、挖掘市場,才能取得較大市場份額,才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。

第二種路徑:生動化
生動化營銷的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低,非物質或是人文的因素在快速增加,即使是高科技產業的產品,也必須在實用之外,加入休閑娛樂方面的附加價值,才能發揮它整合營銷的效應。
  
現代市場往往更注重眼球效應,的確,營銷的本意也就在于創造賣點,吸引顧客的眼球,從而實現產品的銷售。以產品為中心點,圍繞之創造產品的品牌增長點,所謂品牌的確立與生動的營銷是密不可分的。
  
總之,生動化營銷就是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發,強調趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個性,在輕松中吸引投入,同時,雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。和傳統營銷方式相比,生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面,讓產品變得親和。輕松起來,更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段,使企業不必再板著臉賺錢!

第三種路徑:人性化
有了人才有社會,所以社會建設提倡的是以人為本。品牌和市場作為社會的衍生物自然必須遵循這一規則。一切以人為主,依照人性來進行市場營銷活動,通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題。
  
成就品牌,最根本的一點就在于要有忠實的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容:行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品,這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感,也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產生了感情,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進而表現出持續購買的欲望和行為。
  
這種典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準市場企業所應該借鑒的,過去人們購買商品,更多地是看重它的使用價值,一方面是由于商品匱乏,品種單一,沒有充分的選擇余地;另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時,不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求,人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產企業尤其是弱勢企業必須迎合現代消費者的心理,多設計開發具有個性化、人性化化的商品,增加商品的文化附加值。
  
綜上三條路徑,無論是國內企業還是國外企業,如果想真正打入市場,成就品牌,還有待企業自身不斷提高,無論是從競爭力還是從綜合素質方面,真正的做到隨市場而變。正如“動態營銷理論”所闡述的一樣:動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,同時內外之間達到雙方認可的統一平衡,拓寬生存空間才有可能。

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