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廣州品牌設計:品牌命名原則    

標簽:品牌命名,命名原則

品牌名的保護性要好

在談到品牌名的保護性之前,先讓我們來看一個產品與品牌管理例子,這是2001年發生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發生是這樣的:2001年年初,吉林九鑫集團代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后,決定進軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內第一個提出“殺螨益膚”概念的產品,加之其廣告宣傳到位,因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后,很快在廣州走俏,甚至一度出現過斷貨現象。

然而,好景不長,在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現象之后,廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似,但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜,進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下,消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時間,揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊,銷量一路下滑。由于長時間滯銷,一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風制藥廠在給產品命名時采用的是注冊商標+通用名的方式,因此從法律意義上來講,受保護的只有注冊商標揚帆牌,而通用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此,眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐,吉林九鑫集團和濟南東風制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說不出了,最后揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果,直接影響公司上市策劃。

從廣告與品牌塑造上,我們可以看出企業在為產品命名時缺乏對品牌名的保護意識,使企業自己釀成了嚴重的后果。一直以來,我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者,“螳螂捕蟬,黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業嗅覺,時時都在打探著鉆營的機會,而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此,在給品牌命名時,企業有必要考慮品牌名的保護性,最好采用注冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的,而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產品命名,而且為了防止相似品牌的出現,還進行了與注冊商品名的近似注冊,以全面保護品牌不受侵犯。所以,給品牌命名不能只講傳播力、親和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

品牌的傳播力要強
在市場競爭與公司定位上,一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌,其中一個很重要的原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度,消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此,對于品牌的命名來說,首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說:不管你給產品取一個什么樣的名字,最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什么品牌!只有這樣,品牌的命名才算得上是成功的;否則,就算你給產品取一個再好聽的名字,但傳播力不強、不能在目標消費者的頭腦中占據一席之地,消費者記不住、想不起來,這也只能算是白費心機。

品牌的傳播力強不強取決于品牌名詞語的組成和含義兩個因素,兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面,腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字朗朗上口、通俗易記,而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者,使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時,就自然而然聯想到品牌的兩個屬性:一個是產品作用的部位,一個是產品的價值。正因為如此,有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播,腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然,腦白金的成功還有很多因素,但假如把腦白金命名為:××牌復方褪黑素、又或者叫腦×健,×××青春口服液諸如此類的名字,那情況又會怎樣,結果當然是不言而喻了。所以說,給品牌命名,傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

品牌名的親和力要濃
那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力,品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國際知名香皂品牌,同樣有傳播力很強的品牌名,舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合癥,太太靜心口服液卻異軍突起、后來者居上,贏得了更多的市場分額。這是為什么呢?

其實,除了品牌名的傳播力因素之外,這里面還有一個品牌名親和力的問題。如,學院品牌建設。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強,但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化,但我們知道,一般情況下,在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦,因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同,這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語,它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好,而且,通過強調“舒”和“佳”兩大焦點,給人以使用后會全身舒爽的聯想,因此其親和力更強。所以,在給品牌命名時,不但要注意品牌名的傳播力因素,而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素,只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。

這就是我們常說的品牌命名原則。

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